多美玩具貿(mào)易（上海）有限公司COO張晟先生 

    ——專(zhuān)訪多美玩具COO 張晟

    TAKARA TOMY，這是個(gè)擁有九十年歷史的著名國(guó)際玩具品牌，我們聽(tīng)過(guò)許許多多關(guān)于它的傳奇故事。如今，它正大展雄心，不禁令人期待這個(gè)即將成為百年品牌的優(yōu)秀企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)人士的定義，張晟先生進(jìn)行了精辟的總結(jié)：首先要是一位“玩童”，其次要有一顆喜歡照顧人、體貼的心，最后需要高EQ。而這三點(diǎn)，正是他本人的完美體現(xiàn)。

    對(duì)客戶價(jià)值觀理解和尊重的程度越高，就越成功。
    ■ 什么契機(jī)令您加入嬰童行業(yè)？從事這個(gè)行業(yè)有何感想？
    從1995 年起涉足中國(guó)的快速消費(fèi)品行業(yè)，擔(dān)任著名日資婦嬰用品公司全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)開(kāi)始，至今我進(jìn)入嬰童行業(yè)已經(jīng)十幾年了。嬰童行業(yè)潛力非常大，從食品到玩具、用品、服飾，涉及多個(gè)品類(lèi)，玩具行業(yè)一直是嬰童品類(lèi)里比較小的一塊，很多從事多年的人們講，在這個(gè)行業(yè)成就感不足，不溫不火，而在我看來(lái)玩具即將進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)期，這是我愿意進(jìn)入玩具行業(yè)的動(dòng)機(jī)。在此之前我已擔(dān)任多美顧問(wèn)一段時(shí)間。中國(guó)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展，行業(yè)發(fā)展完全是按教科書(shū)走的一個(gè)市場(chǎng)。人均GDP 一千美元以下是沒(méi)有嬰童市場(chǎng)的，人均一千美元以上出現(xiàn)奶粉的市場(chǎng)，人均三千美元是功能性奶瓶和尿褲的市場(chǎng)，人均五千美元突破時(shí)，奢侈品進(jìn)入爆發(fā)階段。中國(guó)去年人均GDP 突破五千元，是除奶粉奶瓶外，玩具作為兒童的奢侈品，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速上升期原因。這是中國(guó)市場(chǎng)真正發(fā)生質(zhì)變的一個(gè)階段。
    在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流通的過(guò)程來(lái)講，業(yè)態(tài)變化很大，玩具目前還是一個(gè)找通路的階段。尿褲出現(xiàn)是以超市和批發(fā)市場(chǎng)為主，接下來(lái)奶瓶、奶嘴，比如幾家外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，超市沒(méi)給它們賣(mài)，那時(shí)出現(xiàn)了嬰童店，才有了今天的規(guī)模。玩具目前還沒(méi)有一個(gè)比較現(xiàn)成的渠道，銷(xiāo)售通路非常狹窄。因?yàn)樵阡N(xiāo)售市場(chǎng)上沒(méi)有找到銷(xiāo)售通路，沒(méi)有誰(shuí)先誰(shuí)后的概念。誰(shuí)先找到一條快速增長(zhǎng)的零售業(yè)態(tài)，誰(shuí)就取得市場(chǎng)領(lǐng)先。這是一個(gè)非常辛苦的過(guò)程，沒(méi)有教科書(shū)，沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)借鑒，但也是把握機(jī)遇的時(shí)刻，無(wú)論是玩具還是嬰童，通路還未完全成熟和成型，找到一個(gè)有成長(zhǎng)潛力的通路去合作，就是贏家。這是我投入這行的主要原因。

    ■ 以前哪件事對(duì)您的啟發(fā)最大？
    中國(guó)的消費(fèi)者目前處于一個(gè)啟蒙的階段，六、七年前，日本的大米賣(mài)到中國(guó)99 元一公斤，很多消費(fèi)者買(mǎi)回家去，發(fā)現(xiàn)做出來(lái)的飯不如日本做的好吃。消費(fèi)者覺(jué)得被騙了。為什么呢？我們賣(mài)的是米，消費(fèi)者需要的是飯，需要99 元一公斤大米的消費(fèi)者，五千元的鍋、20 元一桶的水都不是問(wèn)題，他們需要一個(gè)整體的方案。中國(guó)的制造業(yè)一直是以研發(fā)為主，而不是以消費(fèi)者的需求為主。以前的嬰童市場(chǎng)是奶粉、奶瓶、尿褲三大產(chǎn)品作為一個(gè)市場(chǎng)，今天的消費(fèi)者市場(chǎng)是需要育兒的所有產(chǎn)品做一個(gè)綜合提案。很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)以后，是先有產(chǎn)品后有需求。和在國(guó)外先有需求后有產(chǎn)品的使用環(huán)境是完全不一樣的，在這個(gè)過(guò)程中，我們的企業(yè)需要不斷的努力，挖掘中國(guó)消費(fèi)者的需求。
    我去年出的一本書(shū)里，說(shuō)到成功的營(yíng)銷(xiāo)是什么。成功的營(yíng)銷(xiāo)是最簡(jiǎn)單的一條，對(duì)客戶價(jià)值觀理解和尊重的程度越高，就越成功。從我們廠方來(lái)講，一層是消費(fèi)者，一層是流通。玩具的市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，我們的玩具廠家以前是給國(guó)外做代工的，后來(lái)做內(nèi)銷(xiāo)。真正喜歡玩具，真正把弄玩具的人還很少。小孩是怎么玩的，玩具購(gòu)買(mǎi)的決定者是誰(shuí)？媽媽的想法是什么？這些都需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

    創(chuàng)新可以是很細(xì)小的變化。
    ■ 作為國(guó)際最知名玩具品牌之一，多美如何開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)？
    多美進(jìn)入中國(guó)六、七年了，以前是純粹的進(jìn)口貿(mào)易，以總代理制為主的銷(xiāo)售。這兩年，隨著經(jīng)濟(jì)和人數(shù)的增長(zhǎng)，未來(lái)兩年玩具市場(chǎng)是一個(gè)非常大的調(diào)整和爆發(fā)期。作為多美玩具來(lái)講，我們會(huì)把中國(guó)當(dāng)作未來(lái)發(fā)展的重要地區(qū)之一。除了追求國(guó)際化和全球化的同時(shí)，我們會(huì)開(kāi)發(fā)適合中國(guó)孩子的玩具和嬰童用品，在日本有專(zhuān)門(mén)的中國(guó)戰(zhàn)略本部對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行研究和研發(fā)，定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。其次是卡通，年齡大一點(diǎn)的少年玩具和女童的玩具。作為多美來(lái)講，希望在消費(fèi)者心目中，多美是一個(gè)全方位、多品種、覆蓋面比較廣的企業(yè)。我們收購(gòu)了美國(guó)知名嬰童用品企業(yè)——RC2，擁有包括拉瑪澤在內(nèi)的多個(gè)品項(xiàng)……通過(guò)這些，我們希望覆蓋范圍擴(kuò)大到0 歲到十幾歲孩子，從嬰童用品行業(yè)、奶瓶到汽車(chē)座椅、小床、育兒用品、童裝等全系列展開(kāi)。我們希望在中國(guó)打造多美整個(gè)產(chǎn)品線，這樣我們的營(yíng)銷(xiāo)成本才可以大幅下降。
    在這基礎(chǔ)上，今后的開(kāi)拓需要和中國(guó)市場(chǎng)的流通企業(yè)展開(kāi)全面合作，有很多嬰童、玩具的經(jīng)銷(xiāo)商，但和我們?nèi)�面合作的�?jīng)銷(xiāo)商還不多。我們要努力健全網(wǎng)絡(luò)。這可能是我們未來(lái)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)的百貨商場(chǎng)嬰童區(qū)里，“多美”的品牌是不可或缺的，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品系列覆蓋面是最廣的。我們不是單一的品類(lèi)，力爭(zhēng)打造中國(guó)綜合實(shí)力最大、嬰幼兒童產(chǎn)品系列最全、覆蓋面最廣的綜合品牌。

    ■ 您覺(jué)得多美的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
    多美集團(tuán)去年收購(gòu)美國(guó)RC2 時(shí)，就是未來(lái)戰(zhàn)略的變化，已產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。短短兩個(gè)月，上海地區(qū)已經(jīng)有5 家半綜合的旗艦店，把嬰童產(chǎn)品和玩具放在一起賣(mài)，這樣我們可以打造更低的成本，更高的產(chǎn)出，向客戶提供更全面的育兒解決方案。這個(gè)時(shí)代各個(gè)成本都在增加，而價(jià)格難以往上提，這就需要利用我們綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生互補(bǔ)和連貫，今后我們?cè)诖黉N(xiāo)活動(dòng)會(huì)更有連貫性，不斷地進(jìn)行提案型銷(xiāo)售，向消費(fèi)者提供綜合解決方案。
    我們的競(jìng)爭(zhēng)力首先是安全和創(chuàng)新。更大的優(yōu)勢(shì)是綜合優(yōu)勢(shì)。我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是全面。以前是一種產(chǎn)品賣(mài)給更多的人，比如奶粉和尿褲，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。今天的市場(chǎng)是把更多的產(chǎn)品賣(mài)給同一個(gè)人，是品牌營(yíng)銷(xiāo)。這是兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。這個(gè)對(duì)多美來(lái)講有更大的優(yōu)勢(shì)，都是我們自己的產(chǎn)品，從媽媽起就開(kāi)始培養(yǎng)。這是我們綜合性的優(yōu)勢(shì)，以及未來(lái)低成本的運(yùn)作，走全球最安全的標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)我們即將上市嬰裝。我們多美集團(tuán)在日本有屬于前三位的童裝公司，把技術(shù)嫁接到自己的其他品牌上做嬰裝。這些都是我們的優(yōu)勢(shì)。

    ■ 多美如何選擇合作的經(jīng)銷(xiāo)商？
    多美現(xiàn)在有一些經(jīng)銷(xiāo)商，做我們的經(jīng)銷(xiāo)商需要接受我們的經(jīng)營(yíng)理念，可以去單獨(dú)一個(gè)通路，但不是單獨(dú)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品。我們賣(mài)的是綜合產(chǎn)品，需要一個(gè)綜合的搭配。經(jīng)銷(xiāo)商愿意接受我們的理念，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意信息的相互公開(kāi)。我們大家給零售商提供一個(gè)好的服務(wù)，沒(méi)有信息公開(kāi)是做不到的。多美不會(huì)拿到經(jīng)銷(xiāo)商的信息而把經(jīng)銷(xiāo)商甩掉。這是一個(gè)互信的過(guò)程。如果經(jīng)銷(xiāo)商信息公開(kāi)被廠家甩掉，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把信息切斷，讓零售商瞎子摸象。這就進(jìn)入一個(gè)囚徒理論，市場(chǎng)是做不好的。在找經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)我們互相睜大眼睛看清楚后，真正的溝通才能建立。目前，多美不考慮與零售終端進(jìn)行直供的模式，但我們會(huì)進(jìn)行有效宣傳，讓零售終端更了解我們多美。

    ■ “制造優(yōu)質(zhì)玩具，活躍世界市場(chǎng)”是多美的經(jīng)營(yíng)理念，品牌歷經(jīng)這么多年的發(fā)展，如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新？
    創(chuàng)新，主要針對(duì)消費(fèi)者，一個(gè)是媽媽的動(dòng)向，一個(gè)是孩子的動(dòng)向。跟進(jìn)他們自身真正的需求，我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行大規(guī)模的創(chuàng)新，不斷有新的產(chǎn)品加入進(jìn)來(lái)。我們馬上要上市一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品美國(guó)已經(jīng)有了。就是類(lèi)似于母親胎音的東西，可以安撫寶寶。很多年輕人懷孕和以前不一樣，生活習(xí)慣很晚都不睡覺(jué)，寶寶生物鐘就會(huì)變化，晚上很晚可能會(huì)鬧，父母束手無(wú)策，就需要這個(gè)產(chǎn)品，讓寶寶安靜下來(lái)。這些是以整個(gè)市場(chǎng)為需求的變化。
    日本的很多秋裝就是短褲，我們改為長(zhǎng)褲，不斷地調(diào)整和創(chuàng)新。這種創(chuàng)新一種是完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，另外一種是國(guó)外成熟的產(chǎn)品和動(dòng)向拿過(guò)來(lái)。比如一次性外出專(zhuān)用奶瓶，這個(gè)產(chǎn)品在美國(guó)上市，日本還沒(méi)有。用完一次就可以把瓶子里面類(lèi)似于保鮮膜一樣的袋子扔掉，瓶子不用清洗。這個(gè)比較適合父母外出的時(shí)候使用。所以，創(chuàng)新有很多，但創(chuàng)新不一定是以研發(fā)為導(dǎo)向，需要對(duì)消費(fèi)者的徹底研究。我們最近上市一個(gè)外出用的小孩座椅，其他國(guó)家都覺(jué)得需求并不明顯，但在中國(guó)我們覺(jué)得機(jī)會(huì)極大。無(wú)論是在KFC 或者其他地方，你會(huì)看到很多媽媽用店里的寶寶椅，用紙巾擦了又擦，為什么不帶一個(gè)輕便的自己的椅子出去呢？而很多媽媽抱著孩子坐在大腿上用餐，于是我們?cè)O(shè)計(jì)的椅子高度就是媽媽一個(gè)大腿的高度。創(chuàng)新可以是很細(xì)小的變化，做嬰童行業(yè)是非常難的，體貼入微才能做好。
    創(chuàng)新不但是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，在教育方式、玩具使用上，我們也進(jìn)行了創(chuàng)新。包括我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，把兩個(gè)東西放在一個(gè)店里去賣(mài)。玩具行業(yè)這一兩年變化非常快，我們找很多經(jīng)銷(xiāo)商，做過(guò)的，沒(méi)做過(guò)的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)成功的經(jīng)驗(yàn)可以讓我們借鑒。我們會(huì)不斷地創(chuàng)新我們的模式，希望和一些創(chuàng)新的批發(fā)商，創(chuàng)新的商店，去合作做這樣一個(gè)創(chuàng)新的平臺(tái)。

    ■ 多美對(duì)于未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展規(guī)劃如何？
    玩具某種意義上是奢侈品，我們是一個(gè)國(guó)際品牌，我們不會(huì)去降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)迎合現(xiàn)在市場(chǎng)的價(jià)格。中國(guó)是在高速成長(zhǎng)的階段，每個(gè)區(qū)域都有可以消費(fèi)的人。我們傾向于大一些的城市，但我們不是注重于區(qū)域，更注重于業(yè)態(tài)，我們更關(guān)注是有一定消費(fèi)能力的人他們?nèi)ツ睦镔I(mǎi)。在未來(lái)我們會(huì)全面鋪開(kāi)，但對(duì)渠道我們會(huì)有限制，不會(huì)馬上無(wú)序地去走低端的流通市場(chǎng)，而是有序地挑選流通市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，防止假貨的出現(xiàn)。
    電子商務(wù)渠道是一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道，我們也會(huì)很有序地進(jìn)入。一些客戶群是真正需要的，而另一些客戶群是去網(wǎng)上淘便宜的。電子商務(wù)需要合適的價(jià)格去控制，在價(jià)格不出現(xiàn)大幅度混亂下，我們會(huì)和電商合作。我們給消費(fèi)者提供的是服務(wù)到家的方便，所以我們不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)。
    我們的理念是做嬰幼兒的好伙伴，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，玩具我們會(huì)注重孩子的體驗(yàn)，嬰童我們會(huì)注重教育的方式等，不排除線上的活動(dòng)。這不是一個(gè)類(lèi)似于碗和盤(pán)子的概念產(chǎn)品，我們還是更注重貼近客戶的感覺(jué)。線下的我們會(huì)更關(guān)注，特別是玩具。多美還有十年就是一個(gè)百年的企業(yè)，在中國(guó)做一個(gè)百年品牌我們更關(guān)注功能性和個(gè)性化的宣傳，體驗(yàn)更重要。這是我們的理念。這兩年多美最大的目的是在這些中高端通路中做交易額最大的企業(yè)，一步步做玩具行業(yè)、嬰童行業(yè)、服裝行業(yè)的龍頭，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)我相信不會(huì)很遠(yuǎn)。

    這個(gè)行業(yè)還有得玩，很好玩。
    ■ 中國(guó)玩具市場(chǎng)不時(shí)有玩具召回事件，您如何看待的？
    這在高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)中是一定會(huì)面臨的問(wèn)題，玩具是非常難做的一個(gè)行業(yè)，要求的質(zhì)量安全性很高。中國(guó)的父母把孩子看成一個(gè)寶，未來(lái)的這個(gè)事情還會(huì)發(fā)生，特別是很多不能夠很好地完善質(zhì)量的企業(yè)。嬰兒產(chǎn)品的品牌很關(guān)鍵，理念很重要。這是一個(gè)魚(yú)龍混雜的時(shí)代，玩具行業(yè)還會(huì)有陣痛。玩具行業(yè)是零散的，隨著行業(yè)不斷地集約化，一定程度會(huì)好轉(zhuǎn)。多美玩具最重視每年的安全教育，包括我們店里的貨架上，我們還注重安全性。
    玩具的召回是出現(xiàn)在嬰童行業(yè)高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)過(guò)分急于投入新產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)召回，不會(huì)變少，還會(huì)變多。多美還是立志于做更安全的商品，路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。消費(fèi)者漸漸就會(huì)知道，什么企業(yè)才是真正的好企業(yè)。

    ■ 您認(rèn)為國(guó)外的玩具銷(xiāo)售渠道和中國(guó)有什么區(qū)別？中國(guó)目前的玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？
    發(fā)達(dá)國(guó)家玩具銷(xiāo)售渠道比較成熟，有比較大的玩具專(zhuān)賣(mài)店和玩具商場(chǎng)等。中國(guó)這么大的市場(chǎng)，玩具行業(yè)的龍頭企業(yè)還沒(méi)有，我們?cè)谕婢咪N(xiāo)售過(guò)程中，還處在開(kāi)發(fā)渠道階段。比如我們和上海的便利店合作，在便利店里賣(mài)玩具。中國(guó)玩具市場(chǎng)比較復(fù)雜，處于和別的業(yè)態(tài)共同開(kāi)發(fā)的階段。多美不但做產(chǎn)品，還在渠道中間給零售商提供整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的變化。這些都可以做。簡(jiǎn)通俗來(lái)說(shuō)，就是還有得玩，很好玩。因?yàn)檫@個(gè)現(xiàn)狀還沒(méi)有成熟，真正成熟起來(lái)就比較困難了。

    ■ 您如何看待中國(guó)目前的玩具產(chǎn)業(yè)及未來(lái)的發(fā)展方向？
    玩具行業(yè)從0 歲到10 歲，一億六千萬(wàn)的兒童，每人每年買(mǎi)一千塊玩具，就是一千六百億的市場(chǎng)，嬰童玩具行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。在這個(gè)大的市場(chǎng)爆發(fā)過(guò)程中，肯定有淘汰的，誰(shuí)能趕上發(fā)展的趨勢(shì)，順勢(shì)而上，機(jī)會(huì)是很大的，有非常大的市場(chǎng)前景，一定會(huì)有龍頭企業(yè)的出現(xiàn)和存在。隨著市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，會(huì)興起很多新型的店，每個(gè)零售行業(yè)都在開(kāi)店，從以前的直線商圈到今天的曲線商圈，看地址在什么樣的商圈，來(lái)體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的眼光和實(shí)力。這個(gè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大關(guān)系。消費(fèi)的習(xí)慣在變，消費(fèi)的心理沒(méi)有變。
    美國(guó)人只有游牧文化，日本人只有農(nóng)耕文化，中國(guó)人什么文化都有，任何時(shí)候的消費(fèi)都是體現(xiàn)從無(wú)到有的擁有感，隨著各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展，未來(lái)的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越理性。
    快問(wèn)快答——張晟先生的“10 最”:
    最近在看的一本書(shū)：《微博營(yíng)銷(xiāo)》
    最近參加的一次活動(dòng)或會(huì)議：很多，市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)很重要，有內(nèi)涵的會(huì)議更重要。
    最近很受啟發(fā)的一個(gè)觀點(diǎn)：郎咸平最近的一個(gè)觀點(diǎn)，讓我明白如何提高人的生產(chǎn)效率是企業(yè)提升的關(guān)鍵。
    最近覺(jué)得震驚的一件事：某“地溝油”事件。
    最近值得驕傲的一件事：
    進(jìn)了多美四個(gè)多月，和全國(guó)六、七十家經(jīng)銷(xiāo)商建立合作的關(guān)系。不到兩個(gè)月在上海開(kāi)了十幾家新型的專(zhuān)柜。
    最受用的座右銘：只有惶惶不可終日者才能生存。玩具企業(yè)沒(méi)有成功的模式，我們需要惶惶不可終日。
    最熱愛(ài)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)：高爾夫。
    最看重的一個(gè)人的品質(zhì)：真誠(chéng)。
    最想去的一個(gè)地方：想用2-3 個(gè)月的時(shí)間游歐亞大陸，欣賞每一個(gè)城市。我是學(xué)歷史出身的，我喜歡研究歷史。今天的歐洲將來(lái)會(huì)怎么樣呢？
    最想完成的夢(mèng)想：第三本書(shū)：《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)》，來(lái)驗(yàn)證我在這個(gè)階段的所做成功的事情和大家一起分享。

（編輯：灰太狼）