母嬰創(chuàng)業(yè)往昔不再

　　母嬰電商也曾春風(fēng)得意過，隨著二胎政策的開放，母嬰行業(yè)投資熱度在2015-2017年達(dá)到高潮，據(jù)母嬰研究院的數(shù)據(jù)，僅2015年，行業(yè)融資行為共有130起，金額高達(dá)185億元，無論從投融資額度還是事件數(shù)量上看，都創(chuàng)下了歷史新高。隨后的投融資額2016-2017年依舊保持高速爆發(fā)。

　　好景不長，從今年的數(shù)據(jù)來看，母嬰電商行業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。寶寶樹深陷裁員風(fēng)波、貝貝網(wǎng)泄露用戶信息、蜜芽的傳銷傳聞層出不窮。盈利模式難以為繼，內(nèi)憂外患，節(jié)節(jié)敗退。

　　究其原因，無非三點：不可控的貨源+不可控的供應(yīng)鏈+逐漸式弱的平臺效應(yīng)。

　　只有尋求新的方式，母嬰電商才有可能在巨頭打壓、競爭激烈的格局中生存下來。

　　前路何在?媽媽去哪兒認(rèn)為，需要更強的供應(yīng)鏈能力和更精細(xì)的用戶管理。

　　通過母嬰從業(yè)者抓住消費者

　　母嬰行業(yè)是有機會的，隨著全面二胎放開和人均消費的提升，母嬰行業(yè)整體迎來巨大的擴容空間。預(yù)計未來十年來行業(yè)總體增幅不低于 10%。

　　“現(xiàn)在不是母嬰電商不行，而是打法需要創(chuàng)新。”在媽媽去哪兒創(chuàng)始人李曉星看來，母嬰生態(tài)的變化和用戶變化需要行業(yè)玩家與時俱進(jìn)做出反應(yīng)，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、平臺方、用戶等行業(yè)全維度，都需要推陳出新，重新設(shè)計打法。

　　母嬰行業(yè)消費者特點非常明顯，用戶生命周期短，重體驗，對食品的安全性極為關(guān)注，重要產(chǎn)品價格敏感度低。 “在母嬰行業(yè)，線下交易非常依賴門店的推薦，這些母嬰從業(yè)者就是母嬰行業(yè)最好的KOL，消費者愿意接受一位相對專業(yè)的人士給予明確的答案，繼而產(chǎn)生消費，這樣的KOL現(xiàn)在媽媽去哪兒平臺上有3000多個，每個人平均鏈接500-1000個消費者”李曉星說。

　　基于對行業(yè)的深入調(diào)研，李曉星的媽媽去哪兒， “取了個巧勁”，他們試圖以5萬家門店撬動上千萬名用戶，借助門店力量實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。通過和門店深度合作，補足門店線上交易短板，同時幫助平臺直接觸達(dá)消費者。

　　“嚴(yán)格的選品，打造爆款”

　　做交易重中之重就是產(chǎn)品，其次就是供應(yīng)鏈的效率問題，最后才是終端的動銷服務(wù)以及用戶服務(wù)。現(xiàn)在的電商平臺在貨源端最大的痛點就是知名品牌貨源不足，假貨橫行;二是品質(zhì)不可控，客戶信任低;三是價格太透明，無太大的盈利空間，經(jīng)不起價格戰(zhàn)，更扛不住差評。

　　媽媽去哪兒的選擇是，在前端嚴(yán)格做好品控和參與品牌建設(shè)，以自主產(chǎn)品先行或者聯(lián)合品牌廠家，共同研發(fā)和設(shè)計，保證產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)第一梯隊，同時會和大型的倉儲物流公司合作，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，并且給予門店最具誘惑力的價格，保證同樣的產(chǎn)品門店至少能多賺10-20%的毛利，并有更多的利潤讓利給消費者，同時平臺會通過新型互動營銷快速建立品牌認(rèn)知。每一個環(huán)節(jié)，親歷親為，層層督導(dǎo)。

　　這對店小利薄的母嬰門店吸引力很大，對中小品牌也同樣意義重大。

　　按照行業(yè)傳統(tǒng)，過去品牌廠商及其產(chǎn)品想要殺入市場，需要確定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格體系、原材料采購、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品經(jīng)銷方式等等十幾個步驟，機會成本很大，試錯成本很高。這也是很多2-3線品牌“失敗”的原因。

　　“這是我們的機會”，李曉星看來，媽媽去哪兒的定位，就是成為品牌商的合作伙伴：選擇和我們合作，品牌只需要考慮控制產(chǎn)品質(zhì)量，保證產(chǎn)能穩(wěn)定，可以省掉大量的品宣費用，更多的讓利與門店和用戶，并且能直接和門店和用戶產(chǎn)生接觸，保持產(chǎn)品的生命力。”

　　要能把這些品牌導(dǎo)入市場，首先需要的是足夠了解市場。

　　以紙尿褲為例，媽媽去哪兒知道業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)指標(biāo)，哪家基礎(chǔ)原材料的品質(zhì)最好，哪家生產(chǎn)企業(yè)的工藝最好，也非常了解同行的定價體系和經(jīng)銷體系，產(chǎn)品出來后，通過合作門店分銷裂變，同時平臺會借助互動營銷高效地建立品牌認(rèn)知，幫助門店更好地動銷。

　　其次，當(dāng)下市場，刺激客戶消費需要新亮點，平臺需要全新的選品。在激起了市場興趣后，優(yōu)化供應(yīng)鏈，才能持續(xù)的“吸引客戶、保住客戶”。

　　以自主品牌帕力亞多駱駝奶為例，在媽媽去哪兒引進(jìn)駱駝奶品類之前，駱駝奶食品的市場知名度和市場銷路都很小，甚至大多數(shù)消費者幾乎不知道除了牛奶、羊奶外的其他奶也可以食用。加上新疆牧民對市場化的駱駝養(yǎng)殖、駝奶售賣等缺乏深度的認(rèn)知，導(dǎo)致駝奶收購終端不完善，原料的難以穩(wěn)定供應(yīng)導(dǎo)致很長一段時間駱駝奶市場只是個不溫不火的小眾市場。但是駱駝奶營養(yǎng)成分高，組織貨源難度大、價格利潤空間大且有機會進(jìn)入國家標(biāo)準(zhǔn)，媽媽去哪兒認(rèn)為是一個非常好的潛力品類。

　　今年產(chǎn)品一上線，首月就實現(xiàn)銷售額破500萬，國慶期間聯(lián)合抖音推出的互動營銷活動#奶一口元氣滿滿，現(xiàn)在累計有11.4億播放量，全網(wǎng)近18萬人次參與，互動量高達(dá)2500萬，而帕力亞多駱駝奶抖音號更是實現(xiàn)7天漲粉9.8萬，帕力亞多成功地成為了一個全國爆紅的駝乳品牌。

　　這樣的潛力品牌,李曉星的媽媽去哪兒還儲備了很多，截至現(xiàn)在媽媽去哪兒已有4個獨立自主品牌，上百個合作品牌，上百家合作工廠。

　　“直銷零庫存，科技賦能讓門店躺著賺錢

　　從2014年以來，母嬰線下門店的生存環(huán)境變得日益嚴(yán)峻，一方面物業(yè)租金日益高昂，另一方面消費者消費習(xí)慣遷移導(dǎo)致坪效逐年降低。但與其他行業(yè)不同的是，在現(xiàn)階段的母嬰行業(yè)，門店有非常好的地緣優(yōu)勢和信任基礎(chǔ)，尤其在三四線市場更加明顯，正如前文所述，新手寶媽寶爸更愿意聽從一個專業(yè)從業(yè)人員的推薦，門店也成為了渠道“下沉”市場戰(zhàn)爭中重要爭奪對象之一。

　　零售行業(yè)的核心永遠(yuǎn)是銷售，把貨賣出去才是核心。媽媽去哪兒的選擇是避開傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，直接借助現(xiàn)有的授權(quán)門店體系進(jìn)行直銷。李曉星承認(rèn)，這非常考驗平臺的供應(yīng)鏈管理能力和終端動銷能力。

　　“大家都知道這個行業(yè)靠服務(wù)、靠專業(yè)，關(guān)鍵就是看誰真的有更好的服務(wù)，更加專業(yè)，市場最終會證明的”。

　　對此，李曉星的選擇是，在供應(yīng)鏈端，媽媽去哪兒與大型倉儲和物流集團合作，控制整體成本，同時后臺的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可以實時記錄和分析B端的銷售情況，為供應(yīng)端和生產(chǎn)端提供有效的信息反饋，從而保證產(chǎn)品在生產(chǎn)、供應(yīng)等上游環(huán)節(jié)的合理高效;在下游，媽媽去哪兒通過動銷方案的制定、品牌的宣傳推廣、IT營銷工具的助推、產(chǎn)品和導(dǎo)購知識的培訓(xùn)、會員運營等多種措施多管齊下，確保門店把產(chǎn)品更好更快地賣出去，真正做到以“產(chǎn)品+技術(shù)服務(wù)+動銷服務(wù)+商學(xué)院培訓(xùn)+會員運營”為矩陣服務(wù)于門店。

　　但是要得到門店的信任可不容易。李曉星坦誠，“這幾年母嬰的幾波洗禮給行業(yè)造成了非常大的傷害，太多羊毛客宰一刀就走的做法讓母嬰店主屢屢受傷，這也對媽媽去哪兒拓客造成了不小的難度”。

　　媽媽去哪兒的選擇是做好服務(wù)，同時減輕門店“壓力”,以前的加盟模式或者供應(yīng)鏈平臺從常見的方式就是先收錢后服務(wù)或者先出貨壓庫存，上游供應(yīng)商根本不管終端門店的死活，媽媽去哪兒反其道而行之，幫助門店先把貨賣好。李曉星說 “當(dāng)你能帶著他們躺著賺錢的時候，自然會有人跟著加入”。

　　小門店最大的痛點就是沒錢、沒人、沒技術(shù)，導(dǎo)致最終銷售無策略、無方法、無工具。坐店等客，看天吃飯。供應(yīng)鏈管理水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、中小門店主運營能力低下、營銷手段和技術(shù)停留在互聯(lián)網(wǎng)時代初期等等。

　　媽媽去哪兒動銷工具主抓了2點：工具+流量池。公司緊密結(jié)合當(dāng)下的消費者習(xí)慣，針對不同產(chǎn)品提供各種適配的工具，包括新型社交營銷工具、商品文案、會員管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、商學(xué)院培訓(xùn)等。并積極與抖音等當(dāng)前極具網(wǎng)絡(luò)人氣的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，同時在線下發(fā)力組織活動，全方位多元化地幫助母嬰門店拓客和動銷。

　　李曉星總結(jié)，核心思路是，通過互聯(lián)網(wǎng)工具助力門店突破三公里業(yè)務(wù)半徑的制約獲取更多線上客流和新增訂單，以社群營銷來維穩(wěn)周邊精準(zhǔn)消費者從而拉動銷量，以專業(yè)的產(chǎn)品知識和銷售技能培訓(xùn)提升門店導(dǎo)購的開單技能，解決門店拓客、留客、鎖客、升單四大核心需求，實現(xiàn)產(chǎn)品到消費者的閉環(huán)。

　　“在賣貨這件事上媽媽去哪兒真是能想到的都做了，能做到的都做到最好了。”一位母嬰店老板在我們走訪時說到。創(chuàng)新的打法也得到了市場的認(rèn)可。

　　截至2019年9月，已有4.7萬家線下商戶入駐媽媽去哪兒平臺，進(jìn)貨商家覆蓋10多個省份的近40個人口大市(地級市)和區(qū)域經(jīng)濟強市，觸達(dá)200多萬端消費者，其中在平臺上有進(jìn)貨記錄的零售母嬰門店6萬多家，多次進(jìn)貨的母嬰門店2萬多家，星云計劃授權(quán)專營店近1800家，并且未來2年授權(quán)網(wǎng)點會保持200%的復(fù)合高速增長，個別網(wǎng)點單年度貢獻(xiàn)值最高達(dá)100多萬。

　　以2019年10月湖北赤壁一家新授權(quán)的門店為例，首次使用媽媽的拼團工具，開團僅3天就做到紙尿褲單次銷售732件，單月新增訂單313單，單月線上新客300人，3天時間就為這家門店共享了5.18萬元的銷量，單次紙尿褲銷售額堪比以往半年的銷售量。但這樣的成績在媽媽去哪兒平臺并不算最優(yōu)秀的，浙江湖州德清的某家母嬰店，自2019年3月份獲得媽媽去哪兒授權(quán)以來，僅在媽媽去哪兒旗下自制產(chǎn)品慕舒奇紙尿褲愛心拼團這一項線上活動中已經(jīng)累計銷售額35萬元。自2019年初媽媽去哪兒啟動全國范圍的星云計劃以來，截至2019年9月，通過媽媽去哪兒互聯(lián)網(wǎng)營銷工具碼店累計拼團金額超過10萬元的已有近20家，累計拼團金額1萬~10萬元的母嬰商家已有近150家，這僅僅是在慕舒奇紙尿褲單品單項營銷活動上取得的成績。

　　貼心服務(wù)，顧客至上

　　在產(chǎn)品售后和用戶運營上，媽媽去哪兒也不敢懈怠。

　　1.在營銷推廣端，媽媽去哪兒會更多地考慮一些新型互動營銷方式，保持與用戶近距離接觸和互動，讓更多潛在消費者參與。

　　2.在產(chǎn)品服務(wù)端，媽媽去哪兒會給每一個用戶都建檔，記錄用戶的消費記錄和行為習(xí)慣，指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品和吸取用戶對產(chǎn)品反饋意見并作出反應(yīng)。

　　3.在增值服務(wù)端，媽媽去哪兒會不斷建設(shè)和完善母嬰育嬰知識板塊，幫助用戶高效獲取專業(yè)育兒信息。

　　4.在用戶運營端，借助后臺數(shù)據(jù)云系統(tǒng)幫助門店構(gòu)建更精細(xì)的用戶服務(wù)策略，例如用戶寶寶是1月3日生日，平臺會提前自動在該日期前提醒門店，再例如寶寶平均一個月游一次泳，在用戶本次消費后在下次游泳的時候系統(tǒng)可以自動提醒用戶等等，提高用戶體驗，也提升了門店的管理效率。

　　對于媽媽去哪兒的未來，李曉星認(rèn)為“要不斷深耕于產(chǎn)品和服務(wù)端，不斷孵化強生命力的自主品牌+構(gòu)建強有效的直銷渠道，化繁為簡，讓產(chǎn)品流轉(zhuǎn)更高效，讓終端用戶更開心，給產(chǎn)業(yè)各方帶來更多新的機會。”返回華夏嬰童網(wǎng)首頁

（編輯：華夏孕嬰童招商網(wǎng)）