——唐東先生尼爾森中國零售商研究副總監(jiān)

    這是我第二年接受主辦方邀請，我會呈上大量數(shù)據(jù)，希望這些數(shù)據(jù)等你第二天醒來時，真正能想起來。從大量的數(shù)據(jù)中能獲得自己有用的信息，我覺得這才是最關(guān)鍵的。
    每年我們尼爾森都會有一個消費者研究報告。首先看整個行業(yè)的發(fā)展、規(guī)模、門店數(shù)增長狀況；第二是從消費者角度去看市場的發(fā)展，主要是針對一些重點城市，研究渠道的選擇、消費者的選擇。報告中最關(guān)鍵的是對母嬰店的建議，可以讓大家汲取確實有用的信息。
    以零售額統(tǒng)計，2007年中國孕嬰童市場總值約為1，600億元，2010年該市場已經(jīng)擴大至2，400多億元，以預(yù)期15％以上的年增長率持續(xù)增長，至2015年，總值將極有可能在2010年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍，超過5，000億元。
    從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，整體母嬰門店渠道的成長，就是門店數(shù)的增長。2011年增長13％，這是非常好、非常積極的數(shù)據(jù)。快消品的增長速率是7％，所以我們在零售行業(yè)母嬰渠道還是比較積極的。再分到東南西北這幾個地區(qū)來看，增長最快的是南區(qū)，2011年比2010年南區(qū)增長了21％，東區(qū)8％，北區(qū)12％，西區(qū)是14％。
    如果從城市對比的情況來看，2010年在西部的城市增長的速度是蠻快的，但是到2011年整個中西區(qū)向歐洲的城市傾斜。重點城市和一線城市增長了24％，B類城市增長了30％，這在我們新增長方面是比較大的驅(qū)動因素。
    在全國總和中，柱狀圖中橙色的部分是連鎖，藍色部分是非連鎖，2011年連鎖已經(jīng)達到了61％的增長，這個速度非常驚人，非連鎖是負(fù)數(shù)據(jù)；連鎖已經(jīng)占了全國總額的45％，從2010年32％，跳到了45％。在不同的城市類別中，增長最快的是B類城市，增長了72％，連鎖占了49％。連鎖化的趨向，和非連鎖化的萎縮，與現(xiàn)代渠道的情況是非常相像的。現(xiàn)代渠道在激烈地膨脹，傳統(tǒng)渠道在逐漸地萎縮。母嬰渠道是濃縮了這十年的步驟，發(fā)生在幾年內(nèi)數(shù)據(jù)可以看出在急劇地跳動，這非常有趣。
    我們看到連鎖已有了增長，接下來要看銷售的占比。前幾年快消品整體的銷售有增長，單店的營業(yè)狀況在下降，這預(yù)示了一個好的現(xiàn)象。從連鎖和非連鎖的銷售額對比看，連鎖已經(jīng)占據(jù)了52％，特別是在一些重點城市，比如A類城市，連鎖已經(jīng)占2011年銷售額占比的64％，B類城市55％，C類城市44％，所以A類城市占比越來越重，而且發(fā)展相對比較成熟。
    看完銷售額，再往下看是看單店。拿全國連鎖單店銷售指數(shù)當(dāng)100％來看的話，對比非連鎖全國總量是78％，所以它是低于這個數(shù)字。從每個城市類別來看，A類城市連鎖占據(jù)190％，B類城市非連鎖占到124％，C、D類是62％和58％，這是比較有落差的數(shù)據(jù)。我們可以挖掘到的機會點在哪里？這值得我們思考。
    講完單店，我們講到品類。雖然我們銷售額都在增長，品類的買賣比也在增長，但增長的速度比我們滾動一年歷史數(shù)據(jù)來看的增長是有延緩的，所以這不是一個特別積極的數(shù)據(jù)。當(dāng)然它也是一個比較好看的數(shù)據(jù)。今年至今的增幅總體是24％，從今年1月1號到現(xiàn)在；滾動一年，是指從昨天開始向前滾動到去年的今天這樣子。當(dāng)然這個數(shù)據(jù)我是從今年4月份向前滾的，可以看到它的整體增長是在放緩的，特別是一些品類，如嬰兒護膚品、嬰兒香皂、浴液這些品類是有蠻大的一個落差。
    以上是對行業(yè)整體側(cè)面宏觀的了解。我們關(guān)注這個行業(yè)的第二個角度，就是從消費者的角度來看。從調(diào)研的四個城市——北京、上海、深圳和成都來看，成都的數(shù)據(jù)有點讓人驚訝，成都消費者2012年支出比2011年增長到了1，426元的幅度，消費支出比上海還高。我拿上海打了一個比方，分到每個年齡段的孩子，或者說每個懷孕的媽媽，可以看到哪一段支出是最大的。可以看到0－12個月孩子的支出都已經(jīng)超過了1，500元的消費。
    從消費者的品類方面來看，首先我們看購買發(fā)生率，基本上占很高的百分比，所以要看第二個數(shù)據(jù)——頻次。消費者每個月買的狀況是怎么樣的？嬰兒奶粉和尿布，79％和71％的消費者每個月買一次，所以它的頻次是比較高的。而童車、童床、椅子是每年一次的，或者更加少。從購買頻率可以看出產(chǎn)品的品類的狀況，嬰兒奶粉跟嬰兒尿布就是我們每個月在尼爾森監(jiān)測的產(chǎn)品里購買頻率占最高的。
    嬰兒的用品支出是最高的品類，在不同城市也有不同的狀況。先看看北京，在這么多品類里，嬰兒奶粉占7％，嬰兒尿布占5％。在其他城市我們看到比較有趣的地方，比如說在上海，我們童車、童床也跟北京一樣，占了4％，而在深圳才占了1％。所以消費者在購買品類的時候，也是有自己購買喜好的偏向的。
    我們最基本用的一些辦法，比如說分析一個品類，它到底是一個機會的品類，還是重要的品類，還是服務(wù)性品類，還是功能性品類？我們有幾個固定的參考作為分析，比如說它的購買率、每個月購買的頻次，這是一個參考標(biāo)準(zhǔn)；第二是購買率、發(fā)生率，再乘于銷售額占比。嬰兒尿布、嬰兒奶粉、服裝，我們認(rèn)為是最重要的品類。我們說消費者去門店有驅(qū)動因素，我們在選擇產(chǎn)品時候也有驅(qū)動因素。
    所謂驅(qū)動因素就是消費者對產(chǎn)品形象、對門店服務(wù)的要求。消費者購買這個品類是有他最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。我們分析這幾個最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。消費者買奶粉最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)第一是品牌，所以85％的消費者買奶粉的時第一選的是品牌，第二是口碑。嬰兒尿布第一也是品牌，然后是舒適度。
    所以在介紹品牌之外，你強烈介紹促銷，當(dāng)然會吸引一部分消費者，但肯定不會是絕大部分的消費者。再則是透氣度。這是很重要的指標(biāo)，也可能是我們平時在做產(chǎn)品推廣、促銷，很可能會忽略掉的一些指標(biāo)。比如說玩具，它的安全性得分指標(biāo)是很高的，它的原材料得分指標(biāo)也是非常高的。
    其實現(xiàn)在消費者面臨很多選擇，有實體店，還有網(wǎng)店。實體店中有大賣場、標(biāo)超，或者有我們母嬰店。網(wǎng)購也是非常流行的購買方式，0－6歲小孩的家長也是70年代尾、80年代，屬于網(wǎng)絡(luò)成長的年代，所以他們對網(wǎng)絡(luò)使用是非常熟悉的，也比較信賴、喜愛網(wǎng)上推廣的產(chǎn)品。比如說上海，首先你可以看67％，或者最上面的94％，94％就是在我們所有訪問的消費者中有接觸過實體店的占比。94％當(dāng)中的67％是純粹使用實體店的數(shù)據(jù)，純粹網(wǎng)購的數(shù)據(jù)是5％，純粹使用電話購物的0％，而23％是既使用實體店，又使用網(wǎng)購的消費者，中間的2％是三者都用。你可以看到31％的消費者曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，這個數(shù)字一點都不低。上海地區(qū)相對于其他幾個城市數(shù)字相對更高。
    渠道選擇對消費者來說是非常多樣性的。再用上海舉例，這當(dāng)中很有趣的一個現(xiàn)象，是79％的消費者有去大賣場消費母嬰產(chǎn)品，這個數(shù)據(jù)一點都不低。而且79％當(dāng)中有23％喜好使用大賣場。所以你會看到相對于我們實體店，或者我們母嬰行業(yè)經(jīng)營網(wǎng)店的朋友來講，最重要的競爭對手不外乎是大賣場。從四個城市反饋的數(shù)據(jù)看都是這個現(xiàn)象。
    在不同品類中的使用狀況如何？有79％的消費者去母嬰實體店購買奶粉，大賣場的數(shù)字是67％，相差一點都不遠。證明雖然我們有優(yōu)勢，但優(yōu)勢一點都不明顯。再比如說尿片，大賣場是72％，母嬰實體店是73％，所以大賣場還是我們比較重要的競爭對手。
    我剛剛講的驅(qū)動因素，是指品牌的驅(qū)動因素，而這里是門店的驅(qū)動因素。消費者去實體店購物肯定是有一定的想法，雖然這個想法可能是三秒之內(nèi)，平常消費者去這家，不去B，去C，或者D，很快會形成概念，但形成這個概念的背后有著很復(fù)雜的因素，包括過往去這家門店購物的印象、對門店促銷的接受程度、對門店員工服務(wù)的印象，甚至包括很微小的收銀臺排隊等候時間的長短，這也是促使他選擇門店很重要的驅(qū)動因素。
    網(wǎng)店是對我們蠻有沖擊的一個渠道。前幾個月我們也做了一個研究，網(wǎng)上購物對實體店到底有多大的影響？最后我們得出的結(jié)果是網(wǎng)店可以給我們消費者帶來很大的便利，可以24小時進行購物，但它缺乏購物體驗。
    經(jīng)營實體店可以給消費者一個很好的購物體驗，但是你的location完全限制了你對消費者接觸的范圍，一個大賣場最多能覆蓋一個三公里的商圈的范圍，影響力非常有限。那這兩個是可以結(jié)合的。在網(wǎng)上如果我們提供更多的購物體驗給消費者，然后在實體店通過網(wǎng)絡(luò)輔助延伸地域方面的限制的話，就能將兩者的優(yōu)勢很好地結(jié)合起來。
    促銷真是一種很重要的方式，特別你做零售的，促銷可以使消費者買到更多的商品。從母嬰店反饋回來的結(jié)果是直接減價，遠遠超過其他促銷方式，消費者認(rèn)為對他是最觸動的作用。直接減價的促銷方式是最有影響力的。
    消費者去過你的門店，他的期待點在哪里？最重要的幾點是：有沒有可以使用的嬰兒推車，有沒有兒童玩樂的項目，有沒有專門照看小孩子的服務(wù)員。特別是在去年二三級城市我們調(diào)研的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)很多二三級城市的大賣場，不單是消費者平時周末購物的場所，還是娛樂休閑的好地方。所以有沒有玩樂設(shè)備也是實體店吸引消費者的比較重要的途徑。
    所以，我們母嬰店應(yīng)提供更加齊全的品類、更好的送貨上門服務(wù)和退、換貨方便的服務(wù)。直接減價是最有效的方法；提供專業(yè)的意見和服務(wù)，保證質(zhì)量；保證輕松、愉快的購物環(huán)境。這些都是我們母嬰實體店可以做到的。